La generación silver: un nuevo paradigma en el consumo y bienestar de los adultos mayores

Los adultos mayores de hoy rompen estereotipos y redefinen el envejecimiento. Con mayor poder adquisitivo, conciencia sobre su bienestar y nuevos patrones de consumo, la generación «silver» está transformando mercados y desafiando a las empresas a adaptarse a sus necesidades.

La generación de personas mayores de 60 años está rompiendo con los estereotipos tradicionales asociados a la vejez, demostrando una nueva forma de envejecer activa, saludable y con patrones de consumo renovados. Este fenómeno, conocido como “Silver Economy”, está transformando industrias y redirigiendo el foco del mercado hacia un segmento poblacional que crece aceleradamente en América Latina.

“Entramos en la era de la gestión de la longevidad, un nuevo desafío que incluye parar el edadismo (discriminación por edad) y pensar qué entendemos por labor, trabajo y acción para abrir caminos de participación genuina e integral”, explicó Mercedes Jones, doctora en sociología de la Universidad de San Andrés, en el marco de la última edición del foro GLI Latam, realizado por Pro Mujer, una organización que brinda servicios de inclusión financiera, salud y capacitación a mujeres de bajos recursos en América Latina.

Las proyecciones de la ONU indican que para América Latina y el Caribe, la proporción de personas de 65 años o más podría aumentar del 9,9% en 2024 al 18,9% en 2050. Según Cristian Sepúlveda, CEO de Apex America Brasil y experto en Longevidad y Silver Economy, “actualmente, en países como Argentina, Chile, Colombia y Perú, este grupo etario representa entre el 13% y el 16% de la población total, con una tendencia al alza. Para 2030, se espera que la población mayor de 60 años supere a la de menores de edad en varias de estas naciones”.

El fenómeno de la longevidad: una tendencia global

De acuerdo con el estudio «The future of aging» de Deloitte, la longevidad es un fenómeno relativamente reciente. «En 1900, la esperanza de vida promedio al nacer en Estados Unidos era de 47 años. Hoy, la persona promedio en Estados Unidos puede esperar vivir hasta bien entrados los 70 años, y las mujeres, hasta principios de los 80», señala el informe.

Esta nueva realidad está transformando la forma en que concebimos el envejecimiento. Como destaca el estudio de Deloitte, “para 2040, esperamos que el consumidor esté en el centro del modelo de salud. La aparición de enfermedades, en algunos casos, podría retrasarse o eliminarse por completo: el cáncer y la diabetes podrían unirse a la polio como enfermedades vencidas”. En este futuro, la vejez no estaría definida por la enfermedad y las limitaciones funcionales, sino por una vitalidad extendida y una continua participación activa en la sociedad.

Un ejemplo claro de este cambio de paradigma se observa en el creciente interés por la cirugía estética entre los adultos mayores. El Cirujano Plástico Juan Manuel Seren (MN 107.174), quien revolucionó el campo de la cirugía plástica, estética y reconstructiva con su técnica técnica de Rápida Recuperación Mamaria, basada en el protocolo ERABAS (Enhanced Recovery After Breast Augmentation Surgery), que permite a las pacientes retomar su vida normal en tiempo récord, comparte una experiencia reveladora: “Me está pasando que muchas pacientes vienen con sus nietos a operarse. Yo opero a la abuela, a la mamá y a la hija o a la nieta, ya tercera generación, vienen juntas”.

Seren relata el caso de una paciente de 79 años que decidió someterse a una cirugía para corregir un encapsulamiento mamario antes de casarse por cuarta vez. “Vegetariana, profesora de yoga… una paciente sana, con buen desempeño, ella hacía deporte, todo perfecto”, describe el médico, destacando cómo esta generación cuenta con un “envejecer mucho mejor que quizás el de nuestros abuelos”.

Leticia Giusto, médica Cirujana Oculoplástica, Master Inyector (MN 162272), agrega: “En el período pospandemia, observamos un crecimiento sostenido en la demanda de tratamientos de medicina estética por parte de pacientes mayores de 50 y 60 años. Esto responde a un cambio en el paradigma de belleza: hoy se prioriza el bienestar y la naturalidad por sobre los resultados artificiales. La tendencia ya no es ese rostro sobrecargado de ácido hialurónico —conocido como síndrome de sobrellenado facial—, sino la búsqueda de un envejecimiento saludable y armónico”.

Los pacientes, agrega, valoran cada vez más los tratamientos que mejoran la calidad de la piel, reestructuran el rostro y acompañan los procesos biológicos sin alterar la expresión. En definitiva, se busca potenciar lo propio, no modificarlo.

“Actualmente, el objetivo principal de los tratamientos en pacientes mayores de 60 años es lograr una armonización facial integral. Esto implica una combinación de procedimientos destinados no solo a mejorar la calidad de la piel, sino también a reposicionar estructuras faciales que, con el paso del tiempo, tienden a desdibujarse. Entre los objetivos específicos más frecuentes se encuentran la redefinición del contorno mandibular, el abordaje de arrugas periorales —conocidas como ‘código de barras’— y las líneas de marioneta. El enfoque no es transformar, sino acompañar el proceso de envejecimiento de forma natural, priorizando siempre el bienestar y la autoestima del paciente”, añade la especialista.

Este fenómeno refleja una realidad donde las mujeres mayores toman decisiones sobre su apariencia y bienestar físico con la misma determinación que las más jóvenes, algo impensable décadas atrás. La búsqueda de la vitalidad y el bienestar personal ya no tiene edad límite.

Un mercado que ignora a sus consumidores más valiosos

A pesar del evidente potencial económico que representa este segmento, existe todavía una desconexión entre las empresas y los adultos mayores. Según una investigación realizada por Tsunami Latam citada por Sepúlveda, “más del 70% de los adultos mayores se sienten ignorados por las marcas”. Esto representa una oportunidad desaprovechada, considerando el impacto económico que tiene que la Silver Economy en América Latina ya mueve miles de millones de dólares anualmente: además de poseer ingresos superiores al promedio de otras edades, esta generación muestra un potencial de consumo destacado.

Como señala Deloitte en su estudio, las generaciones que siguen a los baby boomers “probablemente vivirán tanto tiempo (si no más)” y, al igual que los baby boomers están rechazando muchos productos “enfocados en personas mayores”, las generaciones futuras “también pueden esperar que los productos y servicios se construyan desde el principio con características que satisfagan sus necesidades cambiantes a medida que envejecen”.

María Oliva Sirgo Álvarez, investigadora jurídica de la Universidad Nacional a Distancia, advirtió en el marco de su participación en el foro GLI Latam que las políticas de inclusión de adultos mayores no deben ignorar la perspectiva de género. “Las mujeres en la vejez se encuentran más limitadas que los hombres en el desarrollo de su libertad”, detalló.

Jean Pierre Saint Hubert, CMO y fundador de Alkemy, aporta otra perspectiva sobre el potencial desaprovechado de los adultos mayores en el ámbito laboral. “Cuando analizamos las soft skills, los datos vuelven a desafiar nuestras ideas preconcebidas. En habilidades como comunicación efectiva y atención al detalle, la generación silver tiene un rendimiento superior. Y en términos de resiliencia y negociación, las diferencias con los más jóvenes son aún más pronunciadas”, asegura.

Sin embargo, persiste un sesgo hacia la contratación de talento joven, a pesar de que los datos no respaldan esta decisión. «La expectativa de vida está en ascenso, y lo que antes se consideraba +50 hoy es completamente distinto. Estamos hablando de profesionales con décadas de experiencia, que aún tienen mucho que aportar”, aporta Saint Hubert.

Esta visión coincide con lo planteado por Deloitte cuando menciona que “los conceptos relacionados con el trabajo y la jubilación también podrían cambiar a medida que se añaden más años a la mitad de la vida”.

El futuro de la Silver Economy

El crecimiento de este grupo poblacional abre oportunidades para el desarrollo de servicios y productos específicos. En Japón, por ejemplo, el mercado de productos y servicios destinados a adultos mayores se duplicó en 20 años y ahora representa prácticamente la mitad de todos los consumos, superando los US$ 1,1 trillones, según datos del BID citados por Pro Mujer.

Deloitte, en su informe “The future of aging”, plantea un futuro donde “en lugar de tener comunidades enteras dedicadas a albergar a adultos mayores, las personas podrían permanecer —y continuar participando— en las comunidades de su elección, entre personas de todas las edades y con el apoyo de tecnología de atención en todas partes”.

Como recuerda Deloitte citando a Ashton Applewhite, líder del movimiento para disipar la discriminación por edad: “La longevidad ha llegado para quedarse”. El informe señala además que la generación millennial está por superar en número a los baby boomers en Estados Unidos, lo que augura un futuro donde las soluciones para la vida cotidiana integrarán naturalmente las necesidades de los adultos mayores sin estigmatizarlos.

Para que la experiencia de la generación silver sea genuinamente inclusiva, las empresas deben reconocer a los adultos mayores como protagonistas activos de la sociedad, adaptando sus productos y servicios a las necesidades específicas de este grupo, considerando aspectos como la accesibilidad, la personalización y la confiabilidad.

Entender las aspiraciones y el estilo de vida de la generación silver es una oportunidad para crear relaciones más profundas y duraderas. Al reconocer sus necesidades y adaptar las estrategias de atención y productos, las empresas pueden ganar la confianza de este importante segmento.